Symbole de la pop culture, les «maid cafés» sont devenus une machine touristique, avec ses serveuses portant des costumes de soubrette ou de personnages de manga. Une expérience originale pas forcément comprise de tous. Visite. 

Une jeune femme, vêtue d’un uniforme de servante, s’écrie subitement : «Maître, maîtresse, vous êtes de retour!». Cette dernière accueille les clients d’un «maid café», lieu passé en une vingtaine d’années d’une culture de niche japonaise à un phénomène touristique. Se faufilant entre les tables, d’autres serveuses apportent aux clients boissons aux couleurs acidulées et omelettes décorées au ketchup, joignant les mains en forme de cœur et prononçant une incantation.

«On sert à manger et à boire, mais pour moi, c’est davantage un parc à thème qu’un café!», estime Hitomi, «maid» depuis plus de vingt ans dans le quartier tokyoïte de Akihabara, réputé pour ses nombreuses boutiques liées à la pop culture japonaise où ces cafés puisent leurs racines. Dans ces lieux, «les serveuses ne sont pas simplement des « filles » mais plutôt des personnages un peu fantastiques qui ont éternellement 17 ans», glisse-t-elle.

Cette mère de famille se dit toutefois consciente de l’image sulfureuse de ces cafés à l’étranger : «Cela fait 22 ans que je me bats contre ces malentendus et ces préjugés, qui existent aussi au Japon», souligne-t-elle. Taha Hsine, un touriste français de 26 ans venu tester l’endroit avec sa compagne, reconnaît qu’il est «dur d’être à l’aise» au début, «parce qu’en France, on n’est pas habitué à ce genre de délire». Et, lui qui s’attendait à voir «des pervers», sera finalement ravi de l’expérience, «vraiment stylée».

Les «maid cafés» sont apparus au début des années 2000 à Akihabara, réputée à l’époque comme le berceau de la culture «otaku» (terme alors péjoratif pour des hommes peu sociables passionnés de dessins animés et de jeux vidéo). «Quand je suis arrivée ici, les clients étaient des hommes à plus de 90 % et ne me regardaient pas dans les yeux, avaient du mal à parler avec moi», se souvient Hitomi. Mais au milieu des années 2000, les succès du groupe de jeunes chanteuses et d’une série télévisée vont populariser le quartier.

Maître, maîtresse, vous êtes de retour!

«Un véritable boom s’est produit!», explique Ryo Hirose, spécialiste des sous-cultures à l’institut de recherche NLI. «Des gens « ordinaires » ont commencé à s’y rendre, et les otaku, leur culture et les serveuses se sont retrouvés en quelque sorte transformés en attraction». La clientèle s’est alors peu à peu féminisée, malgré des disparités selon les établissements. La chaîne At-Home Cafe, orientée «grand public», dit ainsi compter 57 % de femmes parmi les clients enregistrés sur son application.`

«Je m’attendais à un public surtout masculin, mais il y a beaucoup d’étrangers et de femmes», s’étonne Hazuki, une cliente de 19 ans venue avec son petit ami. Face à une concurrence accrue, de nouveaux genres d’établissements, sorte de concept cafés, ont vu le jour autour d’autres thèmes comme celui des ninjas ou des majordomes. On assiste parallèlement «à une « starification » des serveuses, transformées en personnalités médiatiques», explique encore Ryo Hirose.

«Même en dehors des heures de travail, elles doivent continuer à se « vendre », tenant des blogs et postant sur les réseaux sociaux pour fidéliser leurs clients». Michal Ondra, un touriste tchèque de 35 ans, revendique ainsi près de 500 heures passées au «maid café». «C’est un endroit agréable où passer du temps. J’aime l’atmosphère amusante et insouciante. On peut s’y détendre». Il dit apprécier particulièrement les interactions avec les serveuses : «On peut les interroger sur leurs loisirs, ce qu’elles aiment ou pas. Mais pas de questions trop personnelles.»

Ryo Hirose souligne que l’interaction repose parfois sur une «pseudo-romance» fantasmée par les clients : «Certains peuvent croire que l’autre a des sentiments pour eux», explique-t-il. Et la multiplication des concept cafés a créé une «zone grise» avec parfois des «pratiques commerciales très limites». «Sous couvert de lieux garde public, certains proposent des services incluant des prestations sexuelles».

At-Home Cafe, qui emploie 650 serveuses dans ses treize établissements, souligne les règles strictes instaurées pour encadrer les interactions avec les clients. Hitomi, devenue cadre au sein de la société mère, agit comme une ambassadrice du métier pour populariser le concept. «Les gens me disent parfois d’une manière rabaissante : « vous faites encore ce genre de boulot? »»,explique-t-elle. «Dans ces moments-là, je me dis que ce que nous faisons n’est pas encore suffisamment compris».