Le latiao, sorte de longue frite élastique rougeâtre, est passé du statut d’encas mal famé à celui de phénomène viral grâce aux réseaux sociaux comme TikTok. Au point qu’aujourd’hui, il se consomme loin de la Chine. Visite sur place. 

Dans une nouvelle usine flambant neuve de l’arrière-pays chinois, des centaines d’ouvriers en tenue blanche aromatisent des montagnes de lamelles de farine qu’ils étalent et empilent ensuite sur des tables, prêtes à être emballées par des machines. Épicé, sucré, singulièrement élastique, le latiao, à l’apparence de longue frite aplatie et rougeâtre, n’est plus seulement un encas populaire en Chine : il commence à avoir ses amateurs à l’étranger, malgré sa réputation de malbouffe.

Littéralement «bande épicée», il ne fait pas partie des spécialités séculaires dont s’enorgueillit la cuisine chinoise. Il a en effet été inventé en 1998 à Pingjiang (province du Hunan) comme aliment de secours. Des inondations dévastatrices avaient à l’époque anéanti les récoltes de soja, base de l’alimentation locale. Le latiao est, lui, confectionné en cuisant à haute température et sous haute pression une pâte à base de farine de blé.

Il a finalement envahi les supermarchés chinois. Il représente aujourd’hui une industrie de plus de 60 millions de yuans (7,7 millions d’euros). Une usine de Pingjiang en produit environ 700 tonnes par jour. Mala Wangzi, l’opérateur, écoule pour l’instant toute la marchandise sur le marché chinois. Mais le latiao est en train de conquérir une clientèle étrangère de plus en plus nombreuse, au moment où la Chine devient tendance sur les réseaux sociaux.

«Le latiao est désormais exporté dans plus de 160 pays à travers le monde, ce qui montre que le marché s’oriente de plus en plus vers l’international», explique Li Manliang, le vice-président de Mala Wangzi. Certaines marques se sont ainsi implantées en Asie de l’Est et du Sud-Est, où elles enregistrent une forte croissance. Les amateurs américains ou australiens se procurent les latiao dans des boutiques spécialisées ou en ligne, via des plateformes d’e-commerce ou sur le réseau social TikTok.

Si vous supportez les épices, je pense que vous allez aimer!

Les exportations de Weilong, entreprise cotée à Hong Kong et premier producteur de latiao en Chine, ont atteint 117 millions de yuans (15 millions d’euros) l’an dernier, presque 50 % de plus qu’en 2024. Des vidéos d’influenceurs étrangers goûtant le latiao recueillent des millions de vues sur TikTok et Instagram. «Si vous supportez les épices, je pense que vous allez aimer!», proclame ainsi une vidéaste australienne dans une vidéo cumulant 2,6 millions de vues sur TikTok.

Le latiao traîne toutefois l’image d’un aliment mauvais pour la santé et fabriqué dans des conditions peu hygiéniques. «Quand j’étais jeune, mes parents pensaient qu’il contenait trop d’additifs», se souvient Wang Jingfei, une Pékinoise de 22 ans. «Mais avec le développement du secteur et l’apparition de nouvelles marques, on prête une grande attention à la sécurité alimentaire. Donc je ne pense pas que ce soit un gros problème d’en manger de temps en temps», ajoute-t-elle.

Les fabricants cherchent à se défaire de cette étiquette. Dans l’usine de Mala Wangzi, une employée diffusait en direct sur les réseaux sociaux des images de l’atelier pour en vanter l’hygiène. Li Manliang assure d’ailleurs que son usine s’est alignée sur les normes en vigueur dans l’industrie pharmaceutique. «Nous réduisons l’utilisation d’huile, de sel, de sucre et d’additifs, et nous utilisons plus d’ingrédients naturels bruts», assure-t-il.

Hors des usines, l’entreprise sort le grand jeu pour séduire les jeunes. Elle a ouvert des musées éphémères dans le pays, a sponsorisé des événements d’e-sport, des festivals… Et a même organisé plus de 4 000 mariages sur le thème du latiao. «Je trouve que le latiao est assez addictif et aide à se détendre», décrit encore Yang Xuhao, 24 ans.

«Quand je n’ai pas envie d’un vrai repas, je mange juste des latiao à la place. J’aime aussi les grignoter quand je regarde la télévision.» Mais en Chine comme ailleurs, difficile de savoir si les efforts des industriels suffiront à redorer l’image de cet encas. «Je veux avoir un mode de vie plus sain et me remettre en forme, donc j’ai arrêté d’en manger», explique Li Peng, 22 ans, qui avait pris l’habitude d’en grignoter au cours de ses études.