Pop-up stores : de vrais enjeux commerciaux au Luxembourg

Le côté éphémère de ces nouvelles formes de boutiques interpelle, car il brise les standards du commerce traditionnel. Et si avant de vendre du rêve, elles vendaient de la liberté.

Luxembourg découvre le phénomène des pop-up stores ou magasins éphémères. Le concept créé au début des années 2000 aux États-Unis débarque en Europe – à Berlin – sous forme de «guerilla store» sous l’impulsion de la marque de prêt-à-porter Comme des Garçons. L’idée plaît et se répand dans toutes les capitales européennes pour compléter l’offre des concept stores déjà à bout de course.

Derrière le concept amusant de ces magasins qui éclosent du jour au lendemain dans les centres-villes tels des champignons des bois, se cachent des stratégies marketing bien rodées basées sur la curiosité des consommateurs et le côté éphémère qui précipite les achats. Ils cachent de vrais enjeux commerciaux qui vont au-delà du remplissage de locaux commerciaux vides et de services rendus commerçants qui veulent lancer leur boutique.

Créer l’événement

Ces pop-up stores peuvent permettre aux marques connues de redéfinir – voire rajeunir – leur image ou se démarquer de la concurrence, tester un quartier avant d’ouvrir une boutique permanente, lancer ou tester un produit, écouler des stocks sans encombrer les boutiques ou encore créer l’évènement.

À Luxembourg, ces techniques ne sont pas encore utilisées. Philippine Dobrzensky a été la première à se lancer dans les ventes éphémères au Luxembourg avec son concept de Malle de Lux en 2015. Cette Parisienne installée au Luxembourg depuis huit ans a voulu pallier l’absence de boutiques multimarques «qui proposent une mode milieu de gamme». Ayant travaillé dans le domaine de la mode, elle contacte des petits créateurs et lance son projet de pop-up store. «C’est un concept très évènementiel. Cela permet aux clientes de découvrir une autre façon de faire du shopping. La Malle de Lux propose des services annexes comme des personal shoppeuses, un atelier cosmétiques, des rencontres avec les créateurs, des ateliers.»

Philippine n’ayant pas de magasin, elle est libre de poser sa malle où bon lui semble. Jusqu’au 2 février, elle est au 29 rue Philippe II à Luxembourg-ville. «Je travaille également avec The Cartell, ce qui nous permet d’échanger nos réseaux», poursuit-elle. Ce concept permet également à la jeune femme d’entretenir des relations privilégiées avec les créateurs dont elle vend les marques. «Les clientes se sentent privilégiées car nous proposons des articles en édition limitée», indique-t-elle.

«Le prix des loyers pose problème»

Le côté nomade ne la dérange pas, malgré la prise de risque que cela représente : «Mes collections doivent partir très vite. Je ne peux garder des stocks. En contrepartie, je n’ai pas de loyer ou de personnel permanent à payer.» Ce qui ne l’empêche pas de rester ouverte aux propositions de partenariats.

Elle salue l’initiative de la Ville de Luxembourg de lancer des pop-up stores dans des espaces à prix préférentiels : «Le prix des loyers à Luxembourg-ville constitue un vrai problème. De nombreux locaux sont vides et c’est dommage. Développer le concept des pop-up stores pourrait être une solution pour égayer le centre-ville, mais sans un peu de soutien, nous n’y arriverons pas», estime Philippine, «Ici, je ne reste que dix jours. Au-delà, je n’arriverais plus à rentrer dans mes frais.»

Philippine considère pourtant le commerce sur internet comme une alternative : «Les achats sur le net sont impersonnels contrairement à la relation que l’on peut nouer avec des clients.» Elle ne démord pas de sa façon de travailler et estime que le concept du pop-up est fait pour durer. «Avoir accès à des créateurs et à des pièces en édition limitée permet aux clients de toujours trouver quelque chose de nouveau car les stocks sont petits. La collection est là pour peu de temps, ce qui donne un côté événementiel à la venue en boutique. Et si ce n’était pas parti pour durer, les grands magasins de type Galeries Lafayette ou Bon Marché ne créeraient pas des espaces pop-up permanents avec des créateurs qui tournent.»

De quoi faire briller les yeux des clients qui «sont attirés par le côté exclusif qui se perd» en raison des marques qu’on retrouve partout. Ce concept d’apparence moins confortable que celui de la boutique permettrait donc d’être protéiforme et de se réinventer à l’infini. La liberté semble valoir la prise de risque.

Sophie Kieffer

D’internet à la boutique

Minhye Jung a ouvert le pop-up store Botari dans un des deux locaux mis à disposition par la commune de Luxembourg, dans la rue Philippe-II. Dans cette boutique-galerie, elle présente des articles de créateurs français et coréens, ainsi que des pièces vintage japonaises uniques qu’elle vendait jusqu’à présent uniquement sur son site internet lancé en 2009. «La culture du vintage n’existe presque pas au Luxembourg. Je voulais la présenter en mélangeant avec des accessoires et des bijoux. Le tout dans un esprit galerie d’art», explique la jeune Coréenne.

Le côté éphémère du pop-up store lui plaît. «Je vais continuer ma boutique en ligne. Si une occasion de boutique éphémère ou d’espace collectif se présente à Luxembourg, je verrai. Une boutique me donne plus de visibilité sur mon site internet.» Minhye n’a pas la volonté de trouver un local à Luxembourg pour l’instant : «Je suis un petit autoentrepreneur et les loyers sont élevés. J’apprécie d’autant plus que la commune m’ait donné l’opportunité de présenter ce petit univers. Le choix et la sélection que j’ai opérés ici ne sont pas les mêmes que sur mon site internet.»

Durabilité et originalité

La jeune femme n’aura qu’un seul regret à la fin du mois d’avril quand l’aventure prendra fin : ne plus avoir de contact avec ses clientes. «J’apprécie l’échange que j’ai avec elle. J’ai un retour immédiat. Je vois comment elles réagissent à mes conseils. J’ai tenu des boutiques éphémères à Paris pendant neuf ans et j’aimais ce contact.» Les clientes le lui rendent bien puisque certaines ont affirmé qu’elle allait leur manquer.
Derrière son pop-up se cache à la fois un concept de durabilité et du besoin de se démarquer. «À l’école en Corée, nous portions des uniformes. Après le bac, j’ai commencé à vraiment m’habiller. Je voulais être différente des autres filles, alors j’ai piqué les vêtements que ma maman portait dans les années 1980. Tout a commencé comme ça. Je me suis mis à collectionner les vêtements vintage et sur les conseils d’une amie, j’ai créé ma boutique en ligne.»

Bricks4Kidz : un laboratoire avant de s’implanter

Bricks4Kidz propose des activités autour des Lego qui donnent envie de retomber en enfance (Photo : Editpress).

Voisin de Botari, Bricks4Kidz développe des activités péri- et intra-scolaires, ainsi que des stages autour des Lego. «Nous travaillons autour de thématiques avec différents modèles de construction à plusieurs niveaux de difficultés, explique Antonio Carvalho. Nous utilisons des approches ludiques et pédagogiques.» Le concept a été créé aux États-Unis. «La plupart des activités que nous proposons se passant chez nos clients, nous n’avons pas ressenti la nécessité d’avoir notre propre lieu», précise le directeur commercial, qui poursuit : «Le local que nous occupons actuellement nous permet avant tout de nous faire connaître en nous donnant plus de visibilité. Nous avons également énormément de demandes d’enfants qui s’inscrivent aux activités que nous proposons ici six jours par semaine. Cela nous permet de développer un autre pilier au niveau de notre offre.»
L’étape suivante serait de trouver un espace pour poursuivre l’aventure de manière sédentaire et faire de Bricks4Kidz, un véritable centre de créativité. L’ennui est, comme pour les autres exploitants de pop-up, le prix élevé des loyers. «Pour le moment, nous vendons uniquement les ateliers. À terme, nous allons vendre les kits de Lego Education que nous utilisons ici et qui ne sont pas vendus dans le commerce», indique Antonio Carvalho. «L’espace que nous occupons actuellement nous permet de tester le concept, l’organisation, nos activités… Même si la marque existe déjà, son concept est très récent. C’était une bonne opportunité de le présenter. Cet espace est un laboratoire.»