Le Quotidien Indépendant Luxembourgeois
D’Apple aux jeans Levi’s, de nombreuses multinationales américaines ont décidé de suspendre leurs activités en Russie. Mais quelques entreprises font encore le choix de rester dans le pays malgré les risques pour leur réputation.
Sur les réseaux sociaux sont apparus les mots-clés #BoycottMcDonalds ou #BoycottPepsi.
Le responsable du fonds de pension de l’État de New York a envoyé des lettres aux patrons de ces multinationales ainsi qu’au fabricant de biscuits Mondelez, des groupes de cosmétiques Estée Lauder et Coty, ou encore de la maison de courtage Bunge. Ces sociétés « doivent se demander si faire des affaires en Russie vaut le risque en cette période extraordinairement volatile », justifie-t-il.
Une équipe de l’université de Yale tient à jour une liste des entreprises ayant encore une présence significative en Russie. Elle met en avant le rôle qu’avait eu le départ volontaire de 200 grands groupes de l’Afrique du Sud dans les années 1980 dans la chute de l’apartheid.
Nombre d’entreprises américaines toujours en Russie restent silencieuses, à l’instar de McDonald’s, Bunge, Mondelez, Kimberly-Clark ou Coty.
Raisons légitimes
Starbucks fait valoir que ses quelque 130 cafés en Russie appartiennent à un conglomérat koweïtien et Yum! Brands souligne que ses quelque 1 000 restaurants KFC et 50 établissements Pizza Hut sont presque tous gérés par des propriétaires indépendants. Signes que la pression fait effet, Yum! Brands a quand même annoncé lundi soir la suspension de tous ses investissements dans le pays tandis qu’Estée Lauder a aussi fait part tard lundi de la fermeture de tous ses magasins.
Certains groupes peuvent avoir des raisons légitimes de rester, remarquent plusieurs experts en éthique et communication. « Il existe des risques sérieux à l’encontre des Occidentaux actuellement en Russie et ces entreprises doivent faire tout ce qu’elles peuvent pour rapatrier ces gens », indique Richard Painter, professeur à l’université du Minnesota et ancien juriste en charge de l’éthique à la Maison-Blanche.
Certaines entreprises peuvent être hésitantes, car elles pensent pouvoir jouer un rôle d’intermédiaire entre les parties ou parce qu’elles produisent dans le pays des produits essentiels comme des ingrédients pharmaceutiques, remarque de son côté Tim Fort, professeur en éthique des affaires à l’université d’Indiana. Toutefois, ajoute-t-il, « c’est sans doute le bon moment pour choisir un camp et cela ne me semble pas très difficile de le faire ».
« Se demander ce qui se passe vraiment »
La décision d’une seule entreprise « ne va pas faire pencher la balance, mais il y a un effet d’accumulation », avance Tim Fort. Et une société aussi connue que McDonald’s peut avoir une réelle influence en Russie au moment où la population n’a presque plus accès qu’au discours officiel, qui minimise l’ampleur du conflit. « Les Russes pourront survivre sans Big Mac mais ils vont surtout se demander pourquoi McDonald’s ferme, se demander ce qui se passe vraiment », dit l’expert.
Pour Richard Painter, les entreprises doivent penser au message à faire passer, à savoir que « la Russie ne peut pas engager une guerre en Ukraine tout en participant à l’économie mondiale ». Avec les sanctions économiques sévères imposées avec un large consensus par les gouvernements occidentaux, « c’est le meilleur moyen de traiter avec la Russie » affirme-t-il, jugeant que le risque de l’utilisation de l’arme nucléaire dans le cadre d’un conflit armé serait trop grand.
Le pouvoir des réseaux sociaux
Peut-être certains groupes font-ils le pari que les critiques vont pleuvoir à court terme avant de s’atténuer, avance Brian Berkey, spécialisé dans l’éthique des entreprises à l’université de Pennsylvanie. D’autres situations de crise, comme le conflit israélo-palestinien, ont déjà donné lieu à des appels au boycottage sans forcément beaucoup d’effets.
Le soutien à ce genre d’initiatives n’est toutefois pas toujours unanime tandis que « la grande majorité de la population dans les pays européens ou aux États-Unis sont d’accord pour dire que ce que fait la Russie est clairement inacceptable », remarque Brian Berkey.
Pour Mark Hass, spécialiste de la communication à l’université de l’État de l’Arizona, les intérêts économiques des entreprises qui ont choisi jusqu’à présent de ne pas quitter la Russie « dépassent encore sans doute les risques pour leur réputation ».
McDonald’s par exemple tire 9% de son chiffre d’affaires et 3% de ses bénéfices opérationnels du pays. Mais « si les réseaux sociaux commencent à vous identifier comme l’entreprise prête à faire du business avec un agresseur autocrate qui tue des milliers de personnes en Ukraine, alors le problème prend une autre ampleur et peut affecter votre activité bien au-delà de la Russie », dit Mark Hass.
