Le Quotidien Indépendant Luxembourgeois
Sur les six premiers mois de l’année au Luxembourg, les investissements publicitaires ont reculé de plus de 24 %, soit plus de 18 millions d’euros.
Ce n’est pas une surprise, mais les résultats de l’étude «Luxembourg Ad’Report», réalisée par l’association professionnelle Espace Pub et la société de gestion de performance Nielsen, montrent clairement une baisse brutale des investissements publicitaires.
Avec une baisse de 24,51 %, les investissements publicitaires au Luxembourg ont clairement marqué le pas sur les six premiers mois de l’année. La raison est évidente : la crise sanitaire et de longues semaines de confinement. «C’était évidemment attendu. Par contre, ce trou de près de 25 % ne sera pas comblé. C’est du perdu pour les médias, un manque à gagner qui ne sera pas récupéré», souligne Jérôme Rudoni fondateur et directeur d’Adada.lu, qui met en exergue la créativité du secteur publicitaire au Luxembourg.
En euros, le marché publicitaire s’est contracté d’un peu plus de 18 millions en six mois pour atteindre un total de 56,75 millions d’euros contre 75,177 millions d’euros sur la même période l’année dernière. Sans surprise, les mois de mars (-30,84 %), avril (-56,06 %) et mai (-41,85 %) sont ceux présentant la plus grande baisse. En juin, elle a été moins significative avec un recul de 8,42 %.
Une tendance qui laisse entrevoir un espoir de reprise. «Effectivement, cela confirme qu’il y a eu une reprise sur le marché des investissements publicitaires. Mais le marché n’est toujours pas au niveau d’investissement publicitaire qu’il devrait être. On constate une certaine volonté, même si le marché reste très prudent», explique Luciana Restivo, directrice d’Espace Médias.
Au niveau des secteurs d’activité, les investissements publicitaires sont en baisse de 26 % dans le secteur de la culture, du tourisme des loisirs et des sports, de 30,70 % dans le transport et de 54,16 % dans l’alimentation. «Il y a eu des événements et des manifestations culturels annulés. Ce sont des événements annuels que l’on ne pourra donc pas récupérer et il faudra être attentif à ce qu’il va se passer d’ici la fin de l’année, en fonction de l’évolution de la situation sanitaire. Encore une fois, le marché demeure très prudent», souligne Luciana Restivo, avant de compléter : «Il y a eu une réduction des investissements publicitaires partout, sur l’ensemble des secteurs. Dans les entreprises, même dans les grandes, les budgets ont été gelés, tout comme certains plans média déjà pourtant planifiés.»
Internet résiste bien
Une tendance qui n’est pas propre au Luxembourg, puisque la situation est la même dans les pays voisins. La Belgique a été affectée de la même façon avec un recul de 25,8 %. Même tendance aux Pays-Bas avec un recul de 19,9 %. L’Allemagne (-7,1 %) et la France (-9,5 %) affichent également des niveaux d’investissements publicitaires en baisse.
L’ensemble des canaux de diffusion ont été touchés. Les investissements publicitaires ont reculé de 18,99 % en radio et de 33,70 % dans l’affichage. Même tendance en télévision (-33,03 %), dans les périodiques (-47,53 %) et les hebdomadaires (-47,53 %) ainsi que dans les quotidiens (-21,53 %).
Le cinéma, très longtemps à l’arrêt, a véritablement plongé avec -77,43 % des investissements publicitaires. Seul internet est en croissance de 8,15 %. Au Luxembourg, internet est le troisième «canal» de diffusion publicitaire avec 10,03 % de part de marché, derrière la radio (18,75 % de part de marché) et la presse quotidienne qui pèse 33,21 % de part de marché. «Encore une fois, on s’attendait à une telle chute des investissements publicitaires, notamment pour le cinéma, commente Jérôme Rudoni. On voit aussi qu’internet a mieux résisté et a sauvé les meubles, entre guillemets. Les médias avec plusieurs supports, dont un site internet, ont pu bénéficier de cette augmentation des investissements publicitaires de l’ordre de 8 %. Par contre, je suis assez étonné de ne pas voir l’affichage plus touché que les autres, dans la mesure où en confinement il y a très peu de gens dans la rue et donc peu d’intérêt à afficher.»
La crise sanitaire a souvent balayé les certitudes. Dans certains secteurs d’activité, les acteurs ont dû se réinventer pour pouvoir survivre dans un monde complexe avec de nombreux paradoxes. «Je ne vois pas de grands changements dans les pratiques. Par contre, c’est davantage le message qui a changé, notamment du fait de l’évolution des mentalités du consommateur», explique le fondateur d’Adada.lu.
Jeremy Zabatta
