Dans la capitale britannique, un nouveau musée conçu avec et pour les moins de 30 ans assume un pari audacieux : attirer un public qui fréquente moins que ses aînés ces lieux culturels, en mettant en avant des thèmes liés au climat, au genre, à la colonisation.

Un origami de béton couleur miel se dresse sur ce qui fut le parc olympique des JO de 2012, dans l’est de Londres, loin des musées du centre-ville. Le V&A East, qui a ouvert ses portes le 18 avril, est la dernière antenne du vénérable Victoria and Albert Museum, 174 ans au compteur. Il se trouve à quelques mètres seulement de la «Storehouse», l’antenne qui expose une partie des réserves de l’institution, ouverte il y a presque un an. Mais si cette dernière se veut exhaustive, fourmillant d’objets en tous genres, le V&A East fait plutôt dans la sobriété : 500 objets au total. Le tout dans un espace aéré, avec des baies vitrées. Hors exposition temporaire, l’accès au lieu est gratuit.

Cohabitent ainsi dans les deux galeries permanentes un collier berbère en provenance d’Algérie, une paire de chaussures à plateformes de la styliste punk Vivienne Westwood, une robe d’Anna Maria Garthwaite, créatrice de textile anglaise du XVIIIe siècle et une des premières femmes designers… Et des créations contemporaines d’artistes issus de l’est de la capitale britannique, mais pas que.

«On a choisi des objets qui racontent des histoires en lien avec les préoccupations des jeunes» et leur vision du monde, explique Brendan Cormier, chef des collections de ce nouveau musée. Parmi elles, la «santé, l’identité – dont celle de genre –, le vivre-ensemble ou le climat», énumère le conservateur. L’initiative arrive au moment où les États-Unis, sous la houlette du président Donald Trump, semblent faire le chemin inverse. En août dernier, cette administration a annoncé «réexaminer» certaines expositions dans des musées de Washington, qu’elle accuse de «wokisme» et d’«endoctrinement idéologique».

Le V&A East était en gestation depuis 2012. D’emblée, l’idée était de créer un musée destiné aux jeunes adultes pour les inciter à se rendre davantage dans ces lieux culturels. Seuls 31 % à 37 % des 16-24 ans ont visité un musée entre avril 2024 et mars 2025, contre 41 % des adultes, selon des chiffres du gouvernement britannique.

Il ne faut pas avoir peur de plonger dans l’inconnu

Une étude du Group for Education in Museums (GEM) souligne les difficultés des musées à maintenir l’intérêt des adolescents et jeunes adultes. Pour ce faire, «nous avons mené de nombreuses consultations avec eux pendant plusieurs années», souligne Brendan Cormier. Au total, plus de 30 000 jeunes ont été consultés, parfois directement depuis leur lycée, quand d’autres ont fait le déplacement dans le musée. Le choix des objets présentés dans les deux galeries permanentes «est le fruit de ces discussions», assure encore le conservateur.

«C’est assez déstabilisant», chuchote Amy Richard, une Londonienne de 27 ans qui a fait le déplacement avec son père, cheminot à la retraite. «On ne vient pas voir des choses précises mais plutôt déambuler dans un endroit et se laisser surprendre. Ça me plaît!» Son père, Mark, tourne lui autour d’une paire de baskets Nike, placée dans la section «Durabilité», qui expose les évolutions des matériaux utilisés dans la mode. «Il ne faut pas avoir peur de plonger dans l’inconnu», ironise-t-il.

Cela suffira-t-il à faire venir les jeunes adultes? Le muséologue américain Kevin Coffee, qui a longtemps travaillé sur le sujet, dit y voir «un premier pas» : reconnaître que la plus faible fréquentation des musées par les jeunes tient à une offre qui ne leur est pas adaptée. Les responsables du lieu tablent aussi sur la création d’évènements – concerts, tables rondes… – pour attirer davantage de jeunes.

Sa première exposition temporaire, «The Music is Black : A British Story» (jusqu’à janvier 2027), reflète le projet du musée. Le visiteur reçoit un casque connecté et la musique change en fonction de l’endroit où il se trouve dans l’exposition. La visite prend ainsi des allures de concert immersif. Elle retrace plus de 120 ans de musique noire au Royaume-Uni à travers différents genres dont le jazz, le reggae, le rock, le rap… et aborde le sujet de l’esclavage, notamment dans l’Empire britannique. Le visiteur est ainsi accueilli par un graphique montrant l’ampleur des voyages des navires négriers du XVIe au XIXe siècle.