«Il y a encore beaucoup de réfractaires à l’influence»

Controversé dans de nombreux pays, le monde de l’influence s’implante doucement au Luxembourg avec une image bien éloignée des stéréotypes qu’on lui connaît.

Il y a quatre ans, Marine Profeta, une Française originaire de Thionville, a lancé la première agence dédiée à l’influence au Luxembourg.

Ancienne journaliste spécialisée dans la presse féminine, c’est dans le cadre de son métier qu’elle a rencontré les premières influenceuses du pays. Mais à l’époque, dans les années 2017-2018, on les appelle encore des blogueuses.

De retour de Paris – après des études en communication et marketing digital –, elle voit le monde de l’influence exploser en France et en Belgique, mais pas encore au Grand-Duché.

En 2020, elle quitte le journalisme pour se lancer dans l’entrepreneuriat et créer son agence d’influence Brune, où une dizaine de créateurs de contenu luxembourgeois la rejoignent.

Quatre ans après votre lancement, vous gérez aujourd’hui 65 influenceurs. Qui sont-ils ? 

Marine Profeta : Ce sont tous des micro-influenceurs. Ils ont tous un travail à côté. Nous avons par exemple des banquiers, des instituteurs, des infirmiers, des entrepreneurs… C’est très varié.

Personne ne vit entièrement de ce milieu, ils voient l’influence comme une passion, un hobby. C’est aussi un choix que j’ai fait. Je ne voulais pas travailler avec des gens pour qui c’est leur business (…). Sur les 65 influenceurs, nous avons presque exclusivement des femmes et seulement trois profils masculins.

Cela s’explique par le fait que le monde de l’influence reste un milieu ultra-féminin. Il y a beaucoup de mamans et de jeunes femmes qui ne sont pas que dans la mode et la beauté. On a par exemple des personnes spécialisées dans la nourriture, le bien-être ou l’artisanat.

Ces influenceurs collaborent avec quel type d’entreprises ?

Avec des sociétés locales et luxembourgeoises ou de la Grande Région. Cela peut être dans le secteur de l’automobile et même des communes, des hôtels ou encore des restaurants, des boutiques de mode, des boutiques d’artisans, des banques ou assurances.

On fait de tout, sauf le médical et le paramédical. Car c’est quelque chose qui est interdit par le droit européen (…). De plus, on travaille très peu avec des marques internationales.

Je refuse à peu près dix fois par mois des collaborations avec des entreprises polémiques au niveau environnemental, alors que ce sont des contrats très bien payés.

Au Luxembourg, il n’existe pas de législation spécifique qui encadre l’influence. Cela peut-il entraîner des dérives, selon vous ?

Je trouve que la loi qui est passée en France est très bien. Même si nous ne sommes pas encadrés de la même façon au Luxembourg, depuis l’année dernière, j’ai décidé pour chaque collaboration qu’il y ait obligatoirement la mention « partenariat«  sur la publication.

Il faut qu’il y ait une transparence totale vis-à-vis du consommateur, alors que pendant longtemps, des entreprises demandaient de le cacher (…). Ici, nous restons tout de même encadrés par le droit européen qui empêche les dérives qui sont, finalement, peu nombreuses.

Car nous ne sommes pas dans des situations comme en France ou en Belgique (…). Mais je serais d’avis à ce que le législateur luxembourgeois fasse une loi. C’est aussi une manière de reconnaître qu’être influenceur est un vrai métier et j’insiste sur ce point.

Ils ont une image de l’influenceur made in Dubai

Une profession qui est aussi habituée aux critiques et polémiques. Cette mauvaise image a-t-elle des répercussions au sein de votre agence ?

Il y a encore beaucoup de réfractaires à l’influence. Beaucoup de personnes s’imaginent des choses qui ne sont pas du tout vraies (…). Les gens ont une image de l’influenceur made in Dubaï, des stars de téléréalité un peu nunuches.

Alors que ce n’est pas du tout ce que l’on fait (…). Il y a eu, en effet, un avant/après à la suite du scandale qui s’est passé en France. C’est quelque chose que je n’ai vu pas arriver. Pour être honnête, je me suis dit, c’est génial, ça va nettoyer un peu tout ce monde-là qui peut être aussi un peu opaque.

Et en fait, ça n’a pas eu de bonnes répercussions. Depuis l’année dernière, je repars à la charge pour essayer de combattre les clichés autour de ce milieu.

Beaucoup d’adolescents rêvent aujourd’hui de faire de l’influence leur métier. Qu’en pensez-vous ?

Je pense que c’est une profession très fantasmée. Mes amis croient par exemple que je suis à la Fashion Week tous les week-ends. C’est vrai que ça a un peu remplacé les idoles classiques que nous pouvions avoir, comme les comédiens ou les chanteurs.

Aujourd’hui, il y a des influenceurs qui sont des superstars. Mais je ne conseillerais pas à ma fille de faire cela. Le fait d’être exposé constamment sur les réseaux sociaux peut très vite devenir un problème. Là, je ne parle pas de mon agence, mais des influenceurs qui en font totalement leur métier.

Je crois que l’influence est une chose dans laquelle on se lance un peu par hasard parce que l’on a un talent de base pour la photo, la vidéo ou la mode.

Le Grand-Duché pourrait-il devenir le prochain pays de l’influence ?

L’influence et le développement des réseaux sociaux sont quelque chose de nouveau encore au Luxembourg. Oui, il y a un potentiel dans ce pays qui est pourvu de moyens financiers importants et de nombreuses richesses culturelles.

Je pense qu’il est prêt, mais pas sur tous les plans, notamment au niveau générationnel. Par exemple, dans certaines entreprises, il y a une vraie méconnaissance de ce qu’est le marketing d’influence.

Et c’est souvent le cas chez des personnes plus âgées. Mais cette évidence-là de l’influence, que l’on peut trouver dans d’autres pays, n’existe pas encore chez nous.