Le Quotidien Indépendant Luxembourgeois
La créativité, la diversité et la durabilité se trouvent au centre du plan d’action 2021-2025 pour la promotion de l’image de marque du Luxembourg. Un pont est jeté entre le passé, le présent et le futur du pays.
Depuis l’automne 2016, le Luxembourg promeut son facteur «X» à l’aide de sa signature «LuXembourg, let’s make it happen». Le «X» affiche les couleurs nationales et est ainsi devenu un ambassadeur graphique du pays. La signature est rapidement devenue omniprésente : sur le parvis de la Philharmonie, sur le dos des tenues d’entraînements et de matches des sélections nationales, sur tout genre de matériel promotionnel et sur bien d’autres supports, comme des parachutes.
Dans un premier temps, la nouvelle signature, accompagnée d’une vaste campagne de promotion de l’image de marque du pays, cherchait à vendre le Grand-Duché comme pays ouvert, dynamique et fiable. «L’objectif n’est pas de donner une image artificielle de notre pays. On ne doit rien inventer. On possède suffisamment d’arguments pour devenir visible sur la carte du monde et attirer des têtes pensantes et des investisseurs», soulignait le 10 octobre 2016 l’ancienne secrétaire d’État à l’Économie Francine Closener.
Près de cinq ans plus tard, le «Nation branding» du Luxembourg se trouve entre les mains du ministre des Affaires étrangères, Jean Asselborn. Mercredi matin, les contours du nouveau plan d’action pour la promotion de l’image de marque du pays ont été dévoilés. Ce dernier va couvrir la période 2021 à 2025 et sera axé sur trois nouveaux thèmes prioritaires : la créativité, la diversité et la durabilité. Pas de révolution, mais une évolution de la stratégie, reposant sur une large consultation et un processus participatif menés en 2019 et 2020. Le côté dynamique, ouvert et fiable du Luxembourg ne disparaît pas de la campagne de promotion, qui est toutefois réorientée. Deux besoins majeurs ont en effet été identifiés : celui de se déployer davantage à l’international et celui de proposer plus de contenus aux différents acteurs.
«Quoi que l’on y crée (…), le projet prend racine»
Ce qui est intéressant, c’est le narratif choisi par l’équipe dirigée par Beryl Koltz, responsable stratégique de la promotion de l’image de marque du Luxembourg. Le pays est présenté comme cultivateur et terre de cultures. Autrement dit, un pont est jeté entre le passé, le présent et le futur du Grand-Duché. À l’origine pays de paysans, autour de l’année 1900, le Luxembourg a réussi à se réinventer à maintes reprises. La promotion de la sidérurgie, de la finance et la diversification économique ont constitué des étapes majeures. L’idée qui est vendue est la suivante : «Quoi que l’on y crée, quoi que l’on y plante, le projet prend racine et y trouve les meilleures conditions pour s’y développer durablement.» Grâce à l’immigration, le pays a encore réussi à s’enrichir et donc devenir une terre de cultures commune.
L’image de «cultivateur» est déclinée en plusieurs parties : cultiver la diversité, cultiver la résilience, cultiver l’innovation, cultiver notre connaissance, cultiver nos valeurs, cultiver le vivre-ensemble, cultiver la solidarité et cultiver un monde meilleur.
L’objectif final est «d’asseoir le positionnement du Luxembourg comme un acteur engagé sur la scène internationale, un allié fort dans le cadre d’une croissance durable, un facilitateur d’idées innovantes pouvant contribuer à un monde meilleur».
Le plan d’action 2021-2025 doit encore être affiné d’ici septembre. Des groupes de travail sont amenés à analyser le document de base, validé début juin par le Conseil de gouvernement. Dès à présent, plusieurs projets d’envergure visant à traduire les nouvelles orientations stratégiques sont en chantier. Un site internet dédié à l’image de marque fait partie de ces projets. La collection estampillée «LuXembourg» doit entrer dans un mode de production plus local et plus durable.
Le budget annuel qui est accordé à la campagne de promotion de l’image de marque du Luxembourg varie entre 1,5 et 1,8 million d’euros.
David Marques
