Le Quotidien Indépendant Luxembourgeois
Crèmes et huiles qui promettent le septième ciel, appareils aux vibrations multisensorielles, lingerie fine érotique… En se faisant plus féminin, voire féministe, le marché des accessoires sexuels a élargi son public et affiche une croissance impressionnante.
D’après une étude du cabinet de conseil PwC, ce marché à l’échelle mondiale était estimé à environ 19 milliards de dollars en 2021, avec les Etats-Unis en premier marché planétaire (4,4 milliards), et devrait grimper à 27 milliards en 2026. Le secteur a bénéficié d’un repositionnement vers le « bien-être sexuel », avec des designs plus ludiques et raffinés, des emballages plus discrets, pour attirer des femmes repoussées par les produits aux connotations « hardcore ».
S’il a commencé dans les années 70 avec des féministes qui voulaient émanciper les femmes et leur sexualité, ce virage s’est accéléré au tournant des années 2000, raconte à l’AFP Ky Hoyle, créatrice et dirigeante de la boutique en ligne Sh!. A cette époque, « quand j’allais voir des grossistes d’accessoires sexuels, ils appartenaient aux barons du porno », poursuit-elle, ajoutant que le secteur a fini par réaliser « qu’il y avait tout un marché à conquérir ».
Ils ont essayé de rendre leurs produits plus adaptés aux femmes, avec des couleurs pastel, acidulées ou au contraire plus sobres et des emballages moins voyants.
« Sex and the City »
Les médias se sont mis à parler de plus en plus de sexualité féminine et des séries TV ont contribué à faire sortir les « sex toys » du placard, à l’instar de « Sex and the City », où l’une des héroïnes, jeune new-yorkaise séduisante avec une carrière à succès, est accro à son vibromasseur. En France, la créatrice de mode Sonia Rykiel, à l’aura féministe, a commencé en 2002 à commercialiser des vibromasseurs et autres accessoires dans sa boutique chic de Saint-Germain-des-Prés à Paris.
La directrice artistique de la marque, sa fille Nathalie Rykiel, disait alors vouloir une approche « déculpabilisée du plaisir ». Le succès planétaire du film « Cinquante nuances de Grey », où une jeune ingénue s’éprend d’un richissime adepte du sado-masochisme, a encore levé de nombreux tabous, se souvient Lucy Litwak, propriétaire de la marque de lingerie fine tendance érotique Coco de Mer.
« Ça a été un phénomène. Les gens sont devenus plus ouverts sur leurs désirs. Ils venaient dans nos boutiques pour demander des accessoires S&M ». Coco de mer vend notamment des menottes, martinets et autres bandeaux ou cordes, à prix très salés.
La star hollywoodienne Gwyneth Paltrow s’est forgé une place de pionnière dans le « sex-wellness », avec des vibromasseurs et autres anneaux pour les hommes, sans oublier des huiles ou lubrifiants vendus dans des bouteilles dorées ou sous des noms se piquant de lyrisme ou d’humour (« eau d’amour », « viva la vulva »). D’autres célébrités prêtent leur nom à des appareils destinés à la sensualité, comme la chanteuse britannique Lily Allen.
Effet confinement
Puis la pandémie a eu un effet activateur. « Nous avons vu une hausse massive dans les ventes de sex toys. A des gens seuls chez eux mais aussi des couples qui voulaient expérimenter, avec beaucoup de temps à perdre pendant les confinements », se souvient Mme Litwak. Les accessoires de jeux sexuels représentent à présent un quart des ventes de Coco de mer.
D’une croissance de 5% par an pré-covid, le marché mondial a connu une augmentation de 50% entre 2019 et 2021, au plus fort des confinements, constate PwC, qui projette une hausse de 7% par an jusqu’en 2026. « Les consommateurs aux Etats-Unis, Royaume-Uni et France possèdent en moyenne près de 4 sex toys », selon l’étude de PwC.
Pour le cabinet d’audit, cet engouement est dû à une libéralisation des moeurs mais aussi au fait que le bien-être sexuel a commencé à être vu comme « de plus en plus important ». PwC relève aussi une innovation qui s’est accélérée à mesure que l’appétit pour les sex toys grandissait dans le monde, avec de nouvelles fonctions et toutes sortes de stimuli inédits.
