Le Quotidien Indépendant Luxembourgeois
En début de semaine, la coopérative a annoncé la création d’une nouvelle gamme qui annonce la refonte de toute son offre. Un tournant très important pour l’acteur majeur de la filière.
Les domaines Vinsmoselle sont, et de loin, le plus grand acteur du Luxembourg viticole. La coopérative regroupe 230 familles vigneronnes qui travaillent plus de la moitié de la surface plantée du pays. Autant dire que si un changement de stratégie marketing peut sembler être un épiphénomène à certains, il n’en est rien. Tout le monde, sur la Moselle, sait l’importance de pouvoir compter sur un acteur de cette taille qui atteint ses objectifs.
Un des défis de Vinsmoselle est, justement, de gérer sa taille. Les vignerons travaillent de nombreux cépages et, pour les vins tranquilles, l’histoire luxembourgeoise porte sur une identification précise des terroirs bien davantage que sur l’élaboration de cuvées composées d’assemblages de plusieurs vins.
De fait, le catalogue de Vinsmoselle est vaste (plus de 100 références) et il est primordial que le consommateur puisse s’y retrouver.
La dernière livrée d’étiquettes date de 2012 et, on peut le dire aujourd’hui, elle n’a pas complètement répondu aux attentes. Pas complètement inesthétique, son défaut principal résidait dans la difficulté de lire un classement hiérarchique entre l’entrée de gamme et les meilleurs crus, ce qui est problématique.
Les dirigeants et les vignerons de Moselle en avaient conscience et c’est la raison pour laquelle le conseil d’administration a lancé, il y a un an et demi, une étude marketing pour tenter de comprendre le point de vue des clients et trouver les outils pour répondre à leurs envies et leurs besoins (lire Le Quotidien du 5 novembre).
Le premier élément de réponse est cette nouvelle gamme qui, et c’est loin d’être un détail, place le nom historique de Vinsmoselle (créé en 1966) en tout petit, en bas de la contre-étiquette. À la place, sur le devant de la bouteille, voilà l’arrivée des «Vignerons de la Moselle», en français dans le texte. «Avec cette nouvelle marque, nous voulions mettre l’accent sur les familles de vignerons pour personnaliser le produit», explique le président de Vinsmoselle, Josy Gloden.
«Cette forme est plus moderne»
Suivant le même concept, les étiquettes sont ornées du visage dessiné de vignerons, «ce qui traduit l’idée que nous sommes une grande famille», poursuit le vigneron de Bech-Kleinmacher. Claude Beissel (de Bech-Kleinmacher) sur l’auxerrois, Laura Demuth (de Wormeldange) sur le riesling, Aly Leonardy (de Mertert) sur le pinot gris, Nico Moes (de Bous) sur le rivaner, Guy Gales (de Remerschen) sur le pinot blanc, Pierre Graf (de Grevenmacher) sur l’elbling et Linda Steimetz-Leys (de Bech-Kleinmacher) sur le pinot Luxembourg : voilà l’identité des sept visages. Si les vins qu’ils illustrent ne proviennent pas nécessairement de leurs vignes, tout n’a pas été fait au hasard non plus et les cépages correspondent à leur origine géographique.
Ces têtes resteront-elles toujours sur les étiquettes? «A priori non, la première idée est d’en mettre de nouvelles régulièrement et elles sont déjà prêtes, soutient Josy Gloden. Mais nous allons d’abord analyser le retour des clients. S’ils identifient tel vin avec tel vigneron ou vigneronne, peut-être que nous les garderons. Nous allons voir.»
Le changement avec l’ancienne gamme (à gauche) est assez net ! (Archives : Editpress).
Ce premier test de la refonte de l’image des vins de Vinsmoselle se réalise donc avec les vins d’entrée de gamme, ceux qui portaient auparavant cette étiquette bleue qui se mariait bien mal avec le vert de la bouteille. Cette fois, les couleurs ne sont plus un problème puisque la nouvelle bouteille est transparente, «pour renforcer l’effet fraîcheur», selon l’expression des marketeurs. «Puisque ce sont des vins de consommation courante qui ne demandent pas à être gardés, le risque du goût de lumière n’existe pas», assure le directeur Patrick Berg. En effet, la lumière altère le vin en lui donnant le goût de chou-fleur, c’est pourquoi les bouteilles sont habituellement teintées.
Autre nouveauté qui saute aux yeux, la forme du flacon. Finie la flûte, voilà l’arrivée de la bouteille bordelaise. Vinsmoselle renierait-il l’histoire de la viticulture luxembourgeoise? «Pour certains anciens consommateurs, la flûte rappelle de mauvais souvenirs, lorsque les vins luxembourgeois n’étaient pas au niveau de ceux d’aujourd’hui, assure Patrick Berg. Et pour les nouveaux, notamment les étrangers, la connotation de cette forme est plus moderne.»
Pour cette gamme qui ne porte pas plus d’indication géographique que l’Appellation d’origine protégée Moselle luxembourgeoise, le bouchon disparaît au profit d’une capsule à vis. «Les francophones ont encore du mal avec ça mais partout dans le monde, la capsule à vis fait l’unanimité!, sourit Patrick Berg. C’est pratique et cela correspond très bien à l’usage que l’on fait de ces vins faciles à boire.»
Le directeur de Vinsmoselle assure que les premiers retours sont positifs. «Avant de nous lancer, nous avions présenté cette nouvelle identité visuelle à la grande distribution qui, dans sa très grande majorité, avait apprécié.» Désormais, il scrute les retours des consommateurs.
Erwan Nonet
Juste une première étape
La présentation de cette nouvelle marque des «Vignerons de la Moselle» n’est que le premier élément d’une refonte totale de la gamme de Vinsmoselle. Ce ballon d’essai concerne l’entrée de gamme, les vins AOP Moselle luxembourgeoise sans indication de lieu-dit, mais les deux autres étages que sont les premiers crus et les grands premiers crus seront concernés dès l’année prochaine. Avec, là aussi, l’identification à cette nouvelle marque? Motus et bouche cousue… «Nous sommes encore en train d’y travailler mais nous voulons d’abord étudier les effets sur la clientèle de cette première étape qui n’est que la partie émergée de l’iceberg», glisse Josy Gloden, le président de Vinsmoselle.
En réfléchissant à l’identité de ces gammes, la coopérative songerait-elle également à en modifier le contenu des bouteilles? «Non, assène-t-il. Seules les étiquettes changent, les vins restent les mêmes.»
Et pas question de toucher au crémant. Le premier segment à avoir été identifié sous une nouvelle marque (Poll-Fabaire) est celui qui se porte le mieux et la modernisation de son image n’est pas prioritaire. «Nous y penserons une fois que toute la gamme de nos vins tranquilles aura été revue», promet Patrick Berg.
Le week-end prochain : la fête des Vins au cirque
La 15e fête des Vins et Crémants permettra aux amateurs de retrouver le cadre original du chapiteau du Cirque de l’avent, sur le Glacis, à Luxembourg, du vendredi 15 novembre au dimanche 17 novembre. Pas moins de 45 maisons seront présentes pour ce rendez-vous qui est celui qui regroupe le plus de domaines luxembourgeois. Il s’agit même d’un record !
À l’entrée, un verre de dégustation sera proposé aux visiteurs. Il sera possible de se restaurer, des huîtres seront notamment servies. L’Office régional du tourisme Miselerland sera également présent pour informer sur les possibilités de sorties multiples que l’on peut effectuer sur la Moselle.
15e fête des Vins et Crémants du 15 au 17 novembre sur le Glacis, à Luxembourg. Vendredi : de 16h à 21h. Samedi : de 15h à 20h. Dimanche : de 15h à 20h.
Tickets en prévente sur Luxembourg ticket : 10 euros (15 euros sur place).
