Le Quotidien Indépendant Luxembourgeois
Le pied du sapin de Noël devrait être bien fourni cette année, avec une possible croissance record depuis dix ans pour le marché du jouet, mais les professionnels du secteur s’inquiètent de la concurrence des plateformes comme Shein et Temu.
L’année 2025 s’annonce comme un cru particulièrement bon pour la filière, avec une croissance de 9 % enregistrée de janvier à mi-novembre, par rapport à la même période l’an passé, selon une étude de Circana.
À ce rythme, le marché pourrait enregistrer sa « meilleure performance depuis dix ans », a salué Frédérique Tutt lors de la conférence de presse du secteur, le 26 novembre.
Après les années d’inflation et alors que le secteur fait face à la baisse de la natalité, « on ne peut que se réjouir », a déclaré Florent Leroux, président de la Fédération française des industries Jouet-Puériculture (FFJP) et directeur général de Ravensburger.
D’autant plus que les enfants ne sont plus les seuls désormais à vouloir des jouets: ceux destinés aux « kidultes » — large catégorie allant des jeunes de plus de 12 ans aux adultes — représentent désormais plus d’un tiers des ventes, en hausse de 22 % en un an.
Catalogue de Noël
Le dernier trimestre, avec Noël en ligne de mire, représente à lui seul plus de la moitié des ventes de l’année. Pour l’opération Black Friday, l’enseigne King Jouet a enregistré des ventes en hausse de 5 % par rapport à 2024.
Cette année, les consommateurs ont un peu délaissé internet et ont retrouvé le chemin des magasins. C’est en France que la part des ventes en ligne est la plus faible d’Europe, moins d’un tiers du chiffre d’affaires, selon Circana.
« Ce qui est satisfaisant au-delà de la croissance globale du marché, c’est la part des commerçants spécialisés », magasins de jouets et enseignes comme Fnac ou Cultura, salue Philippe Gueydon, coprésident de la fédération des commerces spécialistes (FCJPE), et directeur général de King Jouet.
C’est d’ailleurs dans les magasins que les parents se rendent le plus souvent pour retirer les catalogues de Noël, qui sont envoyés moins largement qu’auparavant. Une opération commerciale avec des cadeaux à gagner qui se double d’un objectif environnemental: « limiter le gâchis des catalogues dans les boîtes aux lettres », a-t-il précisé.
Mais pas question pour autant de supprimer ce magazine que les enfants aiment feuilleter, griffonner, découper, coller sur leur liste au Père Noël: « le catalogue, c’est presque un atelier de loisirs créatifs au moment de Noël », souligne Christophe Drevet, directeur général de la FFJP.
« Jouets dangereux »
Malgré ces bons chiffres, le secteur a « un sujet d’inquiétude et de colère », celui des « jouets dangereux » vendus « sur des places de marché en provenance de vendeurs tiers non européens », comme Shein, a déploré Florent Leroux, évoquant un « raz-de-marée ».
Un tiers environ des consommateurs français a acheté au moins un jouet sur Temu, AliExpress ou Shein, au premier semestre, selon Circana.
Pour Philippe Gueydon, lorsque se pose la question du pouvoir d’achat, « il vaut mieux acheter un jouet d’occasion de qualité qu’un jouet non conforme sur Shein ».
Les sénateurs ont voté lundi pour relever de deux à cinq euros la taxe ciblant les « petits colis » d’une valeur inférieure à 150 euros d’origine extra-européenne, défendue par le gouvernement dans le projet de budget.
« Il est important que les places de marché puissent être responsables, comme on l’est nous quand on distribue des produits dans nos magasins », a plaidé Philippe Gueydon.
La FCJPE fait partie des principales fédérations du commerce français qui ont attaqué Shein en justice le 19 novembre pour « concurrence déloyale ».
