Saint-Valentin : l’irrésistible ascension du sex-toy

Pour les femmes et les hommes, pour les couples comme les célibataires, de toutes les formes et pour tous les plaisirs : acheter un sex-toy n’est aujourd’hui plus tabou. Et le marché du bien-être sexuel, lui, est au septième ciel.

Un vibromasseur plutôt qu’un bouquet de fleurs, un stimulateur clitoridien à la place d’un dîner aux chandelles… Les sex-toys s’imposent régulièrement comme un cadeau de choix pour la Saint-Valentin, pinacle annuel d’un secteur qui prospère. «Le 12, le 13 et 14 février, c’est 4 000 à 500 personnes par jour. Je ne décolle pas de la caisse !», confirme Olivier Prapant, gérant d’une boutique de la chaîne Passage du désir, dans le quartier Saint-Lazare à Paris, qui prévoit de tripler ses ventes dans les jours qui précèdent la fête des amoureux.

Un phénomène que confirme Amandine Ranson, responsable marketing France du suédois Lelo, géant du sex-toy, qui constate «une hausse de 30 %» du chiffre d’affaires au mois de février. «C’est une bonne occasion», concède Thomas, enseignant de 40 ans, venu chez Passage du désir pour offrir de nouveaux accessoires sexuels à sa compagne. Un cadeau auquel il n’aurait pas forcément pensé par le passé.

Depuis plusieurs années, le secteur est en ébullition. Fin 2021, le cabinet de conseil PwC estimait le marché mondial des accessoires sexuels à 19 milliards de dollars, avec une perspective de croissance de 7,1 % par an jusqu’en 2026, et même 7,5 % pour la France. «Les Français étaient en retard sur les sex-toys comparé au Royaume-Uni, où presque tout le monde a déjà son « rabbit » (NDLR : célèbre sex-toy popularisé par la série américaine Sex and the City). Il y a un rattrapage qui s’opère», observe Patrick Pruvot, président fondateur de la chaîne de boutiques Passage du désir.

Lui qui a ouvert son premier magasin en 2007 a vu les produits se diversifier et monter en gamme et résume en une phrase la métamorphose du secteur : «On est passé du sexe réaliste sous blister au canard vibreur, à un objet de design peu explicite».  L’objet s’est anobli, les boutiques et les marques qui ont porté sa croissance également, ouvrant peu à peu des points de vente dans les artères chics et gentrifiées des centres-villes.

Théâtraliser une boutique qui ressemble à tout sauf un sexshop à l’ancienne

«On n’a pas l’impression d’être dans un sexshop!», observe Lila, 42 ans, à l’intérieur du Passage du désir de la rue Saint-Lazare, confiant qu’elle ne serait «sans doute pas» entrée dans un sexshop traditionnel, «trop glauque» à ses yeux. C’est précisément la stratégie employée par la marque : «Théâtraliser une boutique qui ressemble à tout sauf un sexshop à l’ancienne», souligne Olivier Prapant.

Récemment, la chaîne fondée par Patrick Pruvot, forte de ses 25 millions d’euros de chiffre d’affaires, s’est même aventurée jusque dans les centres commerciaux, ouvrant notamment un magasin au cœur du quartier d’affaires de La Défense (ouest de Paris), à proximité de l’Apple Store. Portés par le développement des podcasts érotiques, vantés par les influenceurs, les sex-toys sont devenus des objets de mode, auxquels d’autres secteurs s’associent. «On vient nous chercher», assure Amandine Ranson, qui mentionne un partenariat récent entre Lelo et la marque italienne Diesel.

La croissance du secteur incite de nouveaux arrivants à tenter leur chance pour concurrencer l’hégémonie historique des enseignes d’Europe du Nord. Patrick Pruvot observe «une revanche» des produits français. «Il y a quelques années, on était plutôt sur 70 % de marques étrangères et 30 % de marques françaises. Aujourd’hui, c’est un rapport d’équilibre», abonde Olivier Prapant. Pas encore, cependant, de quoi bousculer le Womanizer allemand, best-seller de la marque du même nom, vendu à plusieurs millions d’exemplaires depuis son lancement il y a presque dix ans.

Anneaux péniens, vaginettes, masseurs clitoridiens ou prostatiques sont autant de solutions de «bien-être sexuel» vantées par les marques : l’industrie s’adresse à toutes les sexualités pour multiplier les segments de marché et nourrir ses perspectives de croissance. Une façon, aussi, de répondre à une demande de la jeune génération de «mieux connaître son corps», selon Christian Padix, fondateur de YesForLov.

D’autant plus vrai à l’heure où l’IFOP (Institut d’études d’opinions) note «un recul sans précédent» de l’activité sexuelle des Français, dans un sondage en partenariat avec Lelo publié début février. Les sex-toys accompagnent en ce sens «une nouvelle approche de la sexualité», témoigne Manon Tertereau, graphiste de 22 ans. Cette cliente du Passage du désir en conseille «à ses amis», pour une sexualité «sans besoin de partenaire».