Devant des modèles d’intelligence artificielle toujours plus performants, l’industrie du cinéma se laisse séduire et imagine tout son potentiel. D’autres, à l’inverse, s’inquiètent. Ambiance.

Finis les mains à six doigts et les visages déformés : la vidéo générée par intelligence artificielle (IA) devient de plus en plus convaincante, attirant Hollywood, artistes et publicitaires, au point de bousculer les fondements de la création. Pour mesurer les progrès de la vidéo IA, il suffit de regarder Will Smith manger des spaghettis. Depuis 2023, cette improbable séquence type, entièrement inventée, est devenue un baromètre technologique pour le secteur. Il y a deux ans, l’acteur était flou, ses yeux trop écartés l’un de l’autre, son front exagérément protubérant, ses gestes saccadés et les spaghettis n’allaient pas jusqu’à sa bouche. La version publiée il y a quelques semaines par un utilisateur de la plateforme Veo 3 de Google, ne présente, elle, pas la moindre anomalie apparente.

«Chaque semaine sort un nouveau modèle qui est encore plus époustouflant que le précédent», résume Elizabeth Strickler, professeure à l’université Georgia State. En effet, entre la Dream Machine de Luma Labs arrivée en juin 2024, Sora d’OpenAI en décembre, le Gen-4 de Runway AI en mars et Veo 3 en mai, le secteur a franchi plusieurs paliers en l’espace de quelques mois. Runway a ainsi signé des accords avec le studio Lionsgate, ainsi qu’avec le groupe de télévision AMC Networks. Parmi les usages possibles, le vice-président de Lionsgate, Michael Burns, a évoqué, au New York Magazine, la possibilité de générer, à partir de films en catalogue, comme ceux des sagas John Wick ou Hunger Games, une version animée et familiale, plutôt qu’un projet entièrement nouveau.

Certains l’utilisent pour des étapes préalables à un tournage, comme «le story-board ou la prévisualisation», d’autres «pour des effets spéciaux ou pour des insertions», révèle Jamie Umpherson, responsable créatif de Runway. Michael Burns prend l’exemple d’un script que le studio «doit décider de tourner ou non». Pour trancher, il peut se permettre de créer un extrait de 10 secondes «avec 10 000 soldats dans une tempête de neige», alors que la même scène aurait coûté des millions auparavant. En octobre dernier est même sorti un long métrage «100 % IA», Where the Robots Grow, qui suit une première tentative, DreadClub : Vampire’s Verdict, disponible depuis un an sur Amazon Prime.

Se passer de cette technologie, c’est comme de monter une entreprise sans se servir d’internet…

Pour Alejandro Matamala Ortiz, cofondateur de Runway, ce format n’est pas une fin en soi, mais «une façon de dire que c’est possible». Pour autant, certains y voient un marché. En mars, la start-up Staircase Studio a fait grand bruit en annonçant qu’elle comptait produire 7 à 8 films par an grâce à l’IA pour moins de 500 000 dollars chacun, mais en assurant parallèlement s’appuyer, partout où ce sera possible, sur des professionnels syndiqués. «Il y a un marché», estime Andrew White, cofondateur de la petite maison de production Indie Studios. «Les gens ne veulent pas savoir comment c’est fait. Ils veulent juste voir un film! Mais ça ne fonctionnera pas pour toutes les histoires.»

Lui refuse de s’y mettre, considérant qu’utiliser l’IA altérerait son processus créatif. Jamie Umpherson fait valoir que l’IA permet de coller, peut-être plus que jamais, à la vision de l’artiste, car elle rend possible des retouches sans limites, contrairement au système classique, contraint par les coûts. «Je vois de la résistance partout» à ce mouvement, observe Elizabeth Strickler, notamment chez ses étudiants, préoccupés par la consommation d’énergie et d’eau colossale de l’IA mais aussi par l’utilisation d’œuvres originales pour alimenter les modèles, sans compter l’impact social. En 2023, le syndicat américain des acteurs (SAG-AFTRA) a obtenu des concessions sur l’utilisation de leur image via l’IA. «Pour moi, dit l’universitaire, se passer de cette technologie, c’est comme de monter une entreprise sans se servir d’internet. Vous pouvez toujours essayer.»

Elle voit l’IA contribuer à déverrouiller une industrie hollywoodienne qui se plaçait, jusqu’ici, en arbitre de la création, en intermédiaire entre artistes et public. Parce qu’ils sont autant artistes de formation qu’informaticiens, les fondateurs de Runway ont pris une longueur d’avance sur leurs rivaux de l’IA vidéo dans le cinéma, la télévision, mais aussi la publicité. Mais ils voient déjà plus loin et réfléchissent à la réalité augmentée, mais aussi à la réalité virtuelle, un métavers dans lequel on pourrait tourner des films. «Les applications les plus excitantes ne sont pas nécessairement celles que nous avons en tête», décrit Jamie Umpherson. «Le but ultime, c’est de voir ce que les artistes en font.»