André Hansen, le commissaire général au pavillon luxembourgeois à Osaka, tire un bilan intermédiaire très positif après trois des six mois de l’Exposition universelle 2025. Plus de 167 000 visiteurs ont déjà découvert le Grand-Duché comme s’ils y étaient.

Un travail de préparation intense est en train de porter ses fruits. En raison de la tenue, covid oblige, de l’Expo 2020 de Dubai à l’automne 2021, les responsables du groupement d’intérêt économique (GIE) Luxembourg @ Expo 2025 Osaka ont eu un laps de temps plus contraint pour concevoir et planifier la réalisation du pavillon représentant le Grand-Duché à l’Exposition universelle organisée dans la troisième plus grande ville du Japon.

Cette 25^e participation du Luxembourg à une Exposition universelle est en passe de devenir un grand succès. André Hansen, le commissaire général au pavillon grand-ducal, revient sur les trois premiers mois de l’évènement.

La visite du Grand-Duc héritier, la semaine dernière, a coïncidé avec la fin des trois premiers mois de l’Expo 2025, lancée à la mi-avril et qui va encore durer jusqu’à mi-octobre. Quel bilan tirez-vous actuellement ?

André Hansen : Nous pouvons tirer un bilan intermédiaire très positif. Le nombre de visiteurs s’est agrandi mois après mois, ce qui n’a rien d’exceptionnel. Lors de chaque Exposition universelle, il faut toujours un certain temps pour atteindre la vitesse de croisière. Le total pointe à 167 000 visiteurs, avec un pic en juin, où l’on a dénombré 67 000 visiteurs. En tenant compte de la capacité maximale – 2 250 visiteurs par jour, un groupe de 25 personnes toutes les huit minutes – on constate qu’en juin, nous avons affiché complet. Nous sommes donc très, très satisfaits de ces chiffres.

Quelle est la formule à succès du pavillon luxembourgeois, qui compte parmi les plus populaires de cette Exposition universelle à Osaka ?

Je pense qu’il s’agit du message clair que nous transmettons. On a eu le courage de miser sur l’émotion et l’authenticité, en tentant de réussir un changement de perspective pour les visiteurs japonais, qui représentent 90 % de l’ensemble des personnes qui viennent découvrir l’Expo 2025. Il faut donc adapter le contenu pour susciter l’intérêt des Japonais.

Pouvez-vous davantage expliquer le concept ?

Il repose sur une scénographie en trois actes, avec d’abord la découverte de la manière dont vivent et travaillent les résidents au Luxembourg. La sphère privée est verrouillée au Japon. Ici, les visiteurs ont l’occasion de jeter un coup d’œil par le trou de la serrure. L’acte II mise davantage sur le caractère ludique, tout en présentant ce qui rend unique l’économie luxembourgeoise. Ensuite, les visiteurs peuvent plonger, à l’aide de trois grands écrans LED, dans les paysages et les lieux emblématiques du Grand-Duché, afin de leur donner envie de venir découvrir notre pays en vrai.

Les Japonais repartent donc avec des impressions positives ? Ont-ils compris le thème « Doki Doki », une onomatopée japonaise décrivant le battement du cœur ?

Notre thème « Doki Doki » est la pièce maîtresse de la scénographie, du début à la fin. On démontre que l’on est un pays ouvert et accueillant. Les visiteurs arrivent rayonnants dans la petite cour intérieure où il est possible de passer un moment sympathique, autour d’une Grillwurscht, de Gromperekichelcher, de dés de Bamkuch ou encore d’une bière et de vins importés du Grand-Duché. Sans oublier le jeu de quilles.

Nous avons aussi mené un sondage, non représentatif, qui indique que les Japonais ont vraiment envie de visiter un jour le Grand-Duché. Ils sont 90 % à affirmer vouloir recommander à leur entourage de découvrir le Luxembourg. Le message que l’on veut transmettre est donc percutant, on ne l’a pas dilué. Dans sa globalité, le concept est très harmonieux.

Il est possible de passer un moment sympathique autour d’une Grillwurscht

La popularité du pavillon, qui est très présent dans les médias japonais, doit certainement constituer une grande fierté.

Cette Exposition universelle à Osaka compte quelque 160 exposants. En amont, on se demande toujours si l’on parviendra à bien se positionner pour figurer parmi les pavillons les plus populaires. Il existe aussi un certain héritage des expositions précédentes, avec une présence très réussie à Dubai, en 2021, ou encore à Shanghai, en 2010 (NDLR : un record absolu de 7,2 millions de visiteurs pour le pavillon luxembourgeois). Je pense que l’on a réussi à bien se vendre.

L’intérêt des médias est, dans ce contexte, aussi un bon indicateur. Nous avons accueilli depuis la mi-avril plus de 80 journalistes japonais et avons eu droit à des reportages sur les principales chaînes de télévision nationales et à une présence accrue dans les médias sociaux. Sur YouTube, la vidéo d’un blogueur japonais compte 1,3 million de vues. Cela démontre que l’on parle beaucoup du pavillon. C’est pourquoi nous sommes ici.

Le fait de faire partie du top 10 des pavillons les plus prisés et les retours positifs de la part des visiteurs vous inspirent quoi ? 

Un sondage du Nikkei Business Magazine nous a placés en 3^e position. Les organisateurs de l’Expo ont mené une enquête de satisfaction auprès d’un échantillon de 2 000 visiteurs. On s’est retrouvé en 9^e position des pavillons étrangers ayant donné le plus de satisfaction. Cela nous réjouit particulièrement.

Le pavillon accueille en outre les missions économiques, aussi bien celle en mai à l’occasion de la visite du Grand-Duc Henri à Osaka que la double mission qui a eu lieu la semaine écoulée, avec à sa tête le Prince Guillaume et la ministre Stéphanie Obertin. Quel est l’apport de la plateforme que vous offrez aux représentants des entreprises luxembourgeoises ?

Notre volonté est de présenter le Luxembourg dans toute sa diversité. Comme évoqué, l’acte II de la scénographie du pavillon attire l’attention sur les activités phares et novatrices de notre économie nationale. Je pense qu’il est important d’offrir des possibilités aux entreprises lors des évènements annexes au sein du pavillon, pour soigner leurs relations avec des partenaires japonais, actuels ou futurs. L’édifice est sans aucun doute un moteur pour renforcer la coopération économique et culturelle.

Le Luxembourg et le Japon entretiennent une relation presque centenaire. Dans quelle mesure l’Exposition universelle à Osaka peut-elle permettre d’encore approfondir ce partenariat ?

On constate que le Luxembourg n’est pas très connu ici au Japon. Le succès du pavillon permet donc certainement de renforcer les liens. Il s’agit aussi d’une preuve de confiance entre les deux pays. Nous avons produit un grand effort pour atteindre cet objectif, même si, comme pour toute relation, il faut continuer à l’entretenir.

Pour revenir un instant sur le concept, quelles sont les différences par rapport au pavillon érigé pour l’Expo à Dubai ? Existe-t-il des enseignements que vous avez pu retirer du concept de 2021 ?

Donner vie à un pavillon est un énorme travail de coordination. L’équipe du GIE ne décide pas toute seule. Vous rassemblez beaucoup d’acteurs qui doivent s’accorder sur un concept. Pour Osaka, on s’est en premier lieu adressé à l’ambassade du Luxembourg à Tokyo pour se familiariser avec les choses que le Japon et le Grand-Duché partagent ensemble. Tous les enseignements ont été inscrits dans le cahier des charges. Une condition clé était que l’architecture et la scénographie devaient former un tout. Ensuite, il faut avoir le courage de véhiculer un message clair, tout en sachant que l’on prend un risque. Si l’émotion que l’on souhaite faire passer n’est pas perçue, il devient bien plus difficile de tenir la cadence.

En quoi le Luxembourg tient-il compte du slogan de l’Expo, « Concevoir la société du futur, imaginer notre vie de demain » ?

L’innovation majeure est le pavillon en soi. Il repose sur des innovations majeures, telles que les principes de la construction circulaire. Cela a nécessité du courage. Les Japonais, par contre, sont encore moins disposés à réutiliser des matériaux ayant déjà servi dans un bâtiment. Ils préfèrent de nouveaux matériaux, aussi pour tenir compte des obligations pour faire face aux phénomènes naturels, comme les typhons ou les séismes. Il faut dès lors considérer le pavillon comme un projet pilote afin de démontrer que cette stratégie peut fonctionner.

Dans un monde toujours plus interconnecté, les Expositions universelles ont-elles encore une raison d’être ?

Les organisateurs ont annoncé que l’Expo a enregistré, lors des trois premiers mois, près de 12 millions de visiteurs. Ils en attendent 28,2 millions d’ici la mi-octobre. L’intérêt est donc grand. Ensuite, si vous voulez vraiment découvrir pleinement un pavillon, il faut s’y rendre physiquement, en dépit des visites virtuelles qui sont proposées.

Avec plus de 10 000 téléchargements, notre application connaît d’ailleurs un certain succès. Mais, comme toute plateforme, une Exposition universelle doit aussi se remettre en permanence en question. Elles sont organisées tous les cinq ans. Sans adaptations, le maintien du succès populaire n’est en rien acquis. Ici, à Osaka, la mission est accomplie.

Lors des trois premiers mois, le pavillon a connu de nombreux moments forts, avec notamment la visite du Grand-Duc et celle du Grand-Duc héritier. Qu’est-il encore prévu lors de la deuxième moitié de cette Expo 2025 ?

Nous avons en effet eu à gérer beaucoup d’évènements en un laps de temps assez court. Il s’agit d’un important défi logistique. D’ici à la mi-octobre, il y aura encore une « Learning & Playing Week“ et différentes expositions. Pour le programme, on a misé sur la qualité, avec un moment fort par mois, afin d’utiliser au mieux les possibilités qu’offre le pavillon.

L’équipe se donne à plein cœur. Gérer le pavillon en continu est un exercice à part. Tous les jours, on accueille des journalistes et des visiteurs issus de tous les domaines. À tout un chacun, on présente le Luxembourg dans toutes ses facettes. On ne parle donc pas uniquement d’esprit d’ouverture, on le vit aussi pleinement, ce qui produit, en fin de compte, le bon effet.

La prochaine Exposition universelle aura lieu en 2030 en Arabie saoudite. Le Luxembourg y sera-t-il présent ?

Il s’agit d’une décision qui doit être prise au niveau politique. En tout cas, nous avons acquis une solide expérience dans la gestion de tels projets avec les expositions à Dubai et Osaka.