Pour la première fois, une législation harmonisée intègre les influenceurs et créateurs de contenus au même titre que les médias traditionnels. Ces acteurs devront désormais respecter des règles strictes de transparence.

C’est une petite révolution dans le monde médiatique luxembourgeois. Un nouveau projet de loi a été présenté hier par la ministre en charge des Médias, Elisabeth Margue. Cette réforme, qui doit être encore examinée à la Chambre des députés, a pour objectif de transformer le cadre juridique des médias. La dernière législation, modifiée de nombreuses fois, datait de 1991. En plus de 30 ans, le paysage médiatique luxembourgeois s’est radicalement transformé avec l’arrivée des plateformes de streaming et du rôle prépondérant des créateurs de contenus.

C’est dans ce cadre que la ministre chargée des Médias a souhaité une refonte importante du système. «C’est une étape décisive dans la modernisation du cadre réglementaire applicable aux médias. Pour la première fois, une même législation s’applique à l’ensemble des services de médias. On inclut désormais la presse écrite, mais aussi les influenceurs. Ils jouent un vrai rôle dans la société et le paysage médiatique. Ils seront par conséquent soumis aux mêmes règles que les médias plus traditionnels».

Concrètement, les «créateurs de contenus devront clairement identifier toute publicité ou contenu sponsorisé et ne pourront diffuser de contenus contraires à la dignité humaine ou discriminatoire». Un changement drastique, car auparavant, le Luxembourg ne disposait pas d’une législation spécifique encadrant l’influence.

Si ce projet de loi doit être encore débattu et validé par les députés, il est déjà très apprécié du côté des professionnels du monde de l’influence. Marine Profeta, gérante d’une agence d’influence au Luxembourg, est ravie de cette réforme. «On reconnaît, enfin, l’influence et la création de contenu comme un métier (…). Cela fait cinq ans que je me bats pour expliquer ce qu’est le marketing d’influence et pour casser son image négative», confie-t-elle.

Bien avant que le projet de loi soit dévoilé, l’entrepreneuse appliquait déjà certaines règles. «Nous le faisons depuis le début. Je pense que c’est un gage d’honnêteté et de transparence vis-à-vis des consommateurs», poursuit-elle. Si cette loi est validée, elle concernera uniquement les influenceurs établis au Grand-Duché.

«C’est l’ALIA qui devra vérifier le lien avec le Luxembourg», précise la ministre chargée des Médias. Malgré les différents critères de l’agence luxembourgeoise pour localiser les influenceurs, leur nombre précis demeure difficile à quantifier. «On ignore les chiffres, mais il y en a de plus en plus dans le pays», note Elisabeth Margue.

Dans son agence d’influence, Marine Profeta gère une soixantaine d’influenceurs dont une vingtaine est très active au Luxembourg. Pour autant, aucun d’entre eux ne vit exclusivement de l’influence. «Nous ne sommes pas du tout au niveau de la France, et tant mieux. Au Grand-Duché, on parle de microinfluence. Pour les créateurs de contenus, l’influence n’est pas un business, mais plutôt une passion. Ils ont tous un travail à côté. Ils font cela pendant leur temps libre. C’est un investissement assez important par rapport aux retombées», explique la Française basée à Mondorf-les-Bains.

Alors qu’au Luxembourg l’influence se développe timidement, Marine Profeta regrette que son secteur se heurte encore à de nombreux détracteurs. «Il y a toujours une image négative. De nombreux réseaux commerciaux ou agences de communication, très connues du Luxembourg, n’y croient pas. Alors qu’il y a une vraie stratégie derrière. L’influence n’est pas un petit jeu.»