Uniforme en cuir fantaisiste et serpillère à la main, Lady Gaga endosse le rôle de caissière de konbini japonais dans une publicité pour la chaîne FamilyMart visant à séduire de jeunes recrues sur un marché du travail tendu.

«Tu veux travailler chez FamilyMart?», demande en japonais la star de la pop dans un clip léché en noir et blanc, où elle réapprovisionne les rayons en bouteilles de thé, lave le sol et propose du poulet frit, dans un costume futuriste inspiré des uniformes de la chaîne de distribution.

FamilyMart, un des géants du secteur des konbini – ces supérettes nippones ouvertes 24 h sur 24 – déploie une stratégie offensive pour attirer et fidéliser de nouvelles recrues, à l’heure où les entreprises japonaises se livrent une rude concurrence pour embaucher. «Lorsque les gens décident de travailler dans un konbini, nous voulons que FamilyMart soit l’enseigne qu’ils choisissent», a expliqué un porte-parole de l’entreprise, sous couvert d’anonymat comme le veut l’usage. «En faisant apparaître Lady Gaga dans cette publicité, nous avons pensé que nous pourrions transmettre l’attrait et l’excitation de travailler chez FamilyMart», poursuit-il.

La population décroissante du Japon et la baisse du taux de natalité confrontent le pays à de graves pénuries de main-d’œuvre dans tous les secteurs, des banques aux chantiers de construction. FamilyMart dispose d’un réseau de plus de 16 000 magasins à travers le Japon, et environ 30 % d’entre eux manquent de personnel, indique le porte-parole.

Traditionnellement, les konbini japonais imposaient à leurs employés de se conformer à des règles d’apparence relativement strictes, comme l’interdiction de certaines teintures capillaires et des larges boucles d’oreilles. Mais FamilyMart a commencé à les assouplir cette année pour tenter d’attirer des employés, notamment des jeunes qui souhaitent conserver leur propre style.